Jeg ble bare stående og måpe. I mange sekunder.
Prosjektlederen pekte på de tomme feltene. Om jeg bare kunne frese ut noe tekst? Så var vi ferdige.
«Det må bare være noe greit å lese, ikke bruk så mange timer, budsjettet er egentlig brukt opp.»
Vi skulle ferdigstille et prospekt for et eiendomsselskap. Boligene var fine, og det var sikkert lagt ned omkring 200 000,- i utarbeidelse av 3D-tegningene. Sikkert det samme i honorar til prosjektstyring og rådgivning, og enda et par hundrelapper til AD og design. Minst.
40 leiligheter skulle ut for salg, og nå hastet det. Jeg var tekstforfatteren, og folk var vant til at jeg leverte på merket, byråledelsen likte at jeg var så rask.
Jo. Jeg leverer raskt når jeg først skriver.
Men det er en grunn til at jeg kan være rask, og det er fordi jeg er langsom først. Langsom nok til å observere, ta inn, veie, analysere. Lytte.
«Her må vi ha tekst, og her må vi ha tekst. Og her.»
Det blafret i sider, og det var satt gule lapper der det manglet tekst. Sikkert over åtte A4-sider, pluss et oppslag der et voksent ektepar sto og smilte til oss fra en bakketopp.
Det var mye jobb. Jeg skulle blant annet ringe og intervjue ekteparet som hadde kjøpt, bildene var åpenbart allerede tatt.
«Det må leveres før fredag.»
I dag var det onsdag ettermiddag. Jeg fikk flashback til mine siste uker som journalist, før jeg ikke orket råkjøret mot deadline lenger, på bekostning av kvalitet. God tekst kan gjerne være kort, men det betyr ikke at det kan gjøres på minutter.
Håndverkere som møbelsnekkere eller malere bruker gjerne noen timer på de siste detaljene. Det er derfor det kalles håndverk, og ikke hastverk.
Det kan faktisk ta like lang tid å skrive tittel og ingress som selve saken, fordi ordene du bruker – og formuleringene du velger – er så viktige.
Ord formidler alltid noe. Enten formidler de følelser og mening, eller de formidler at «skribenten har vært bevisstløs i gjerningsøyeblikket.»
Du skal representere et annet menneske i et intervju. Et liv. En annens integritet. For meg er det en alvorlig sak. Min tekst skal formidle ekte følelser. Det skal være riktig.
Hun viste meg de tomme flatene som var mitt ansvar å fylle, og jeg ble koblet på to dager før alt skulle leveres. Jeg hadde mange spørsmål, for jeg ante ikke hvem kunden var, hadde ikke vært med i noen av kundemøtene, og kjente ikke verken målgruppe eller prisnivå.
«Tilbudet ligger i mappa, det er bare og gå inn og lese seg opp,» sa hun.
«Det blir fint med en varm og nær story,» sa hun. «Prøv å få dem til å si noe om hvor glade de er i nærområdet.»
Skal jeg virkelig ikke møte dem? svarte jeg vantro.
«De sa det bare var å ringe etter fem.»
Etter to tiår som journalist var jeg vant til mye rart, men jeg hadde til gode å gjøre et varmt portrettintervju over telefon. I gamle dager møtte vi folk. Det er liksom en forutsetning for å kunne gjengi dem korrekt og representativt.
Det er bevist at lange lesestykker gir god respons. Men når selve innholdet er innholdsløst, vil ikke lengden på teksten hjelpe.
Det er store forskjeller på journalistikk og reklametekst, men prinsippet i møtet med mennesker er og blir det samme. Du skal vise respekt overfor de du gjengir.
Mens jeg ennå var journalist, satt jeg en gang i et spennende portrettintervju med en ærverdig skikkelse og garvet sjømann, en kaptein i 70-årene. Han hadde seilt de syv hav til det ikke var mer hav igjen å seile på.
Da ringte reportasjeleder meg, flere ganger, og til slutt måtte jeg si unnskyld til intervjuobjektet og ta telefonen.
«Det brenner i en container, du må rykke ut.»
«Jeg sitter midt i et intervju.»
«Du må avslutte, vi har ingen andre å sende.»
Jeg ble tvunget til å avbryte hele intervjuet, og lot fotografen være igjen med kapteinen. Hvor mange ganger jeg sa unnskyld i løpet av to minutter, aner jeg ikke.
Selvsagt var brannen slukket da jeg hadde kommet frem. Intervjuet ble trykket, men jeg bestemte meg for å ta en pause fra avis etter dette, og mange lignende hendelser.
Det handler om respekt. Tid. Du må være logget på. Lytte. Være der med hjertet, og stille spørsmål for å hente ut mer. Gi av deg selv. Tåle digresjoner. Holde fokus.
Ingen skriver godt uten å være logget på.
Jeg sier ikke at gode intervjuer ikke kan skapes over telefon. Da Nathalie Stutzmann ble offentliggjort som ny sjefdirigent for Kilden, fikk jeg oppdraget med å intervjue henne på Skype fra Canada – som det første portrettet gjort av henne til et norsk magasin – og det intervjuet ble bra. Så bra det kan bli.
Men først forsøkte vi å finne ut om det var mulig for meg å reise til Frankrike for å treffe henne hjemme i Paris. Om mulig. Det viste seg at programmet hennes var for tett.
Hva gjør man da? Jo, jeg foreslo for Nathalie at hun fant et pusterom der hun hadde god tid. Så kunne vi bli kjent og snakke oss ordentlig inn i tingene.
Her sto jeg med et bilde av et ektepar som bodde mindre enn ti kilometer fra meg.
Jeg ringte, og spurte om de var hjemme.
Det lå ikke inne i fakturerbart budsjett, men jeg dro selvsagt hjem til dem og ble der i flere timer den kvelden. Jeg ble tatt utrolig godt i mot. Her fikk jeg ostekake og kaffe, fikk se bilder av barnebarna og høre historier fra et langt og spennende liv.
Bildene tok jeg på nytt, fordi jeg ønsket at det skulle være en connection der.
Teksten skrev jeg ut på en time eller halvannen da jeg kom hjem, fordi jeg hadde alt inni meg. Slik er det jo når du har delt tid med noen du bryr deg om, du husker også levende det de forteller. Du får med deg alt, mimikk, sideblikk, brydde øyeblikk. Stolthet. Smak. Lukt. Følelse. Nerve.
Innhold.
Ikke content.
Det er hele forskjellen, og siden den gangen har jeg gjort akkurat dette. Sørget for å gi innholdet innhold. Truffet mennesker.
Da har nemlig teksten din muligheten for å treffe nye.