Cookies fases stadig ut fra tredjeparter. Nye krav fra myndigheter som GDPR og økt bevissthet rundt personvern legger press på systemet som har dannet grunnlaget for mye av målrettet markedsføring. Apple, Microsoft og Mozilla har allerede blokkert tredjeparts cookies og nå er det snart Google sin tur.
Den planlagte utfasingen er flyttet fra 2022 til 2023, men vil likevel få større konsekvenser enn de ovennevnte grunnet Googles svært høye markedsandel på nesten 70%.
Google har store planer for å erstatte systemet med et eget design som både skal hensynta personvern og muliggjøre målrettet markedsføring. Konseptet har blant annet blitt kritisert for å gi tek-giganten store konkurransefortrinn og vise behovet for en industriregulator.
Denne artikkelen greier ut om hva cookies er og hvordan de brukes, hva som skjer med cookies fremover og hvordan markedsførere kan forholde seg til de nye endringene.
Hva er cookies?
Cookies er et kallenavn på informasjonskapsler som lastes ned og lagres på datamaskinen din når du åpner en nettside. De informerer for eksempel Google og Facebook om aktiviteten din på nett, og danner grunnlaget for personlig tilpassede opplevelser.
Du kan blant annet takke cookies for at innloggingsinformasjonen din på Facebook lagres eller at XXL husker joggeskoen du la i handlekurven.
Cookies lagres i nettleseren din, som for eksempel Chrome eller Firefox. De kan ikke følge deg på tvers av enheter, og du kan velge å blokkere cookies eller slette dem hvis du ønsker det.
Hvorfor de kalles cookies finnes det flere teorier på. Mange mener det kommer fra begrepet “magic cookie” som er en pakke med data som brukes av Unix-programmerere, mens andre mener det kommer fra lykkekaker eller fra en karakter i The Andy Williams Show.
Vi skiller mellom førsteparts informasjonskapsler og tredjeparts informasjonskapsler. Førstnevnte lagres direkte av nettsiden eller domenet du besøker. Disse cookiene gjør for eksempel at nettsiden kan samle inn analysedata og tilby en god brukeropplevelse.
Tredjeparts informasjonskapsler lages på ett domene og deles på tvers av alle tredjepartsdomener som bruker samme sporingskode. Hovedfunksjonen til disse er å spore brukeraktivitet på nettet og deretter vise annonser basert på den aktiviteten.
Et eksempel er hvis du har sett på en ny sofa hos Ikea og senere ser annonser for den samme sofaen på andre nettsider. Dette er cookies i arbeid, også kjent som retargeting, eller atferdsmessig målrettet markedsføring.
Hva skjer fremover?
Som nevnt er det Chromes utfasing av tredjeparts cookies som følges tettest fremover. Google planlegger å erstatte systemet med et eget design som skal hensynta personvern bedre men fortsatt gjøre det mulig å markedsføre effektivt. Konseptet kalles Privacy Sandbox og ble lansert allerede i 2019.
Målsettingene til sandkassa deles inn i tre:
- Bygge ny teknologi for å holde informasjon privat
- Gjøre det mulig for utgivere og utviklere å holde innhold på nettet gratis
- Samarbeide med industrien for å bygge nye personvernstandarder for internett
Sandkassa vil altså fase ut tredjeparts cookies og begrense skjult sporing. Et av hovedmålene er å begrense det som kalles “fingerprinting” som er når informasjon om enhetene dine eller nettleseren din samles inn og brukes for å spore deg over tid.
En av ideene bak sandkassa er at bedrifter kan fortsette å nå folk med relevante annonser (og måle resultatene) uten å måtte spore dem på nettet. En av strategiene for å få til dette er å gruppere folk inn i segment med lignende interesser istedenfor å spore dem individuelt.
Dette introduserer ideen om The Federated Learning of Cohorts, også kalt “Floc”. Tanken bak Floc er at nettlesere samler informasjon om brukervaner og tilordner brukere inn i en gruppe (eller flokk) med lignende nettlesingshistorikk. Hver av dem deler en ID som indikerer interessene deres for annonsører. Og i stedet for at selskaper samler inn personlig informasjon gjennom annonser, kan denne informasjonen holdes på hver persons enhet slik at den forblir privat.
Målet til Chrome er at utviklere kan ta i bruk teknologiene mot slutten av 2022. De ser deretter for seg å fase ut tredjeparts cookies over en tremånedersperiode, fra midten av 2023 til slutten av samme år.
En mer detaljert tidslinje kan finnes på privacysandbox.com, der Google vil tilby regelmessige oppdateringer for å sikre muligheten til å planlegge testing og overgang.
Hva kan markedsførere gjøre?
Etter hvert som cookies fases ut bør markedsførere være forberedt på å være kreative og finne nye måter å målrette annonser på. Man trenger nemlig ikke nødvendigvis detaljert persondata for å målrette annonser.
Alternativer til segmentering uten bruk av cookies er for eksempel å segmentere etter kontekst, tid eller geografi. Kontekstuell markedsføring skiller seg fra den tidligere nevnte programmatiske annonseringen som gjennom brukerdata viser annonser basert på atferden til den enkelte.
Innen kontekstuell markedsføring er fokuset i stedet å vise annonser som er kontekstuelt relevant til innholdet forbrukeren konsumerer. Dette målretter altså annonsen helt uten bruk av persondata. Annonsene treffer da gjerne målgruppen når de er i riktig modus og oppleves ikke i like stor grad som støy.
Studier viser dessuten at kontekstuell markedsføring kan oppnå langt bedre synlighet enn programmatisk annonsering i tillegg til å være mer kostnadseffektiv. Programmatisk annonsering vil nok likevel ikke dø ut på tross av endringene vi ser.
Google adresserer hvordan markedsførere kan arbeide med tre sentrale områder:
- Vise annonser til relevant publikum: Nettleseren putter seg selv i en kohort med tusenvis av andre nettlesere fra folk med lignende nettvaner. På denne måten forlater aldri en persons spesifikke historikk enhetene deres og forblir privat.
- Retargete besøkende fra nettsider: Nettsiden kan tagge folks nettlesere når de utfører en handling som er verdifull for bedriften, som for eksempel å se på et produkt. Når disse menneskene deretter besøker andre nettsider med annonseplass hjelper nettleseren med å informere om hva slags annonse som kan dukke opp uten å avsløre nettleseraktivitet.
- Måle konverteringer: Nettleseren vil matche en konvertering som skjer på en annonsørs nettside med en annonse som ble sett eller trykket på. Det vil rapporteres at et kjøp fant sted, men ikke hvem som utførte det.
En annen viktig mulighet som bør vektlegges er å bygge direkte relasjoner med kundene dine. Et inbound mindset som prioriterer å trekke prospekter inn fremfor å pushe salg ut er tillitsvekkende og bærekraftig. Relasjonene som skapes kan videre støttes av førsteparts måleløsninger som har riktig tagging og samtykkeinfrastruktur.
Lurer du på hvordan vi kan støtte din bedrift med målrettet annonsering? Ta kontakt!
