Du er nødt til å hooke på ett sekund. Derfor må du virkelig mene det du sier.
HVIS DU HAR hund, skjønner du greia. Du kan brøle ut et myndig «nei» – eller rope deg hes og kommandere ham «på plass» – men hvis du ikke er in charge, og ikke virkelig mener det fra innsiden av hjertet, kan du glemme å få bikkja til å lytte.
Når du skriver tekster som skal selge, fenge eller få publikum til å stanse opp, er hemmelighet nummer én – skriv fra en hundeeiers standpunkt. Vær alfa-hannen over teksten din. Og men det du skriver.
Hunder er smarte vesener. De har balletak på deg hvis du vakler. Got to mean it, man. Du er alfa. Hvis du virkelig står i støvlene dine, lystrer de. Hunder er som forbrukere, de er i grunnen veldig takknemlige for å bli fortalt hva de skal.
Det andre du må ha, er omega. Da snakker jeg ikke om fettsyrer, men om den bokstaven som runder det hele av i det greske alfabetet. Den varme, omfavnende, omsluttende og meningsfulle tonen. Der du bryr deg. Du kan være alfa alt du vil, men hvis du ikke har kjærlighet, hjelper ikke det første deg. Du må mene, og du må elske mottageren.
Let it show.
For deg som ikke har hund: Forsøk å be kjæresten om unnskyldning før du egentlig mener det fra hjertet. Og hvis du ikke har kjæreste: Vi slår av dårlige B-filmer der skuespillerne åpenbart ikke er tilstede i sin egen rolle.
Vi har cirka ett sekund på oss før betrakteren blar videre. Gjerne mindre enn det, også.
Skal du få noen til å stoppe opp midt i magasinet de leser, klikke i annonsen, bla videre nedover i nyhetsbrevet , lese artikkelen din utover å skumme ingressen – så må du mene det. Fra første stavelse.
Det blir ofte tydelig for kunder når jeg får en litt lang tekst på bordet som de vil jeg skal «lese gjennom». Mange er ikke klar over at førsteutkastet til all tekst er frukt som akkurat er høstet.
Det er ikke blitt til saft. Konsentrat.
Man mener det ikke nok, man har valgt tilfeldige ord, klisjéer, nødvendigheter. Det er for passivt språk, for lite du. For lite kjærlighet.
Så, enten det gjelder grundige tekster eller enkle notater, sterke meninger eller sterke ambisjoner. Kort eller langt: Jeg trekker pusten godt inn gjennom neseborene og anbefaler i første møte å ta alt ordentlig inn først. Altså, alt vi skal formidle.
For: Har du tenkt å nå ut, eller skriver du for menigheten? Dvs egen CEO, styret, kollegene på kontoret. Kompisen på puben når du forteller om hvor sykt fornøyd du er med det du har skrevet.
Skjer det noe der ute? Er det noe ekko? Call to ACTION? Får du respons, selger du smørpakkene, dealer du i millioner etterpå? Eller var det bare en jævlig god tekst, Mortensen – slik det ble sagt på julebordet.
Tekstene mangler hooket. Riffet som gjør at du går og nynner på låta i timevis. Som arpeggio-synthen på starten av «Take On Me». Trommebrekket til «We Will Rock You».
Den myke loopen som gjør «I Feel It Coming» av WEEKND til festens vakreste øyeblikk.
Tilbake til hunder. De elsker å lære seg nye triks. Elsker å kjenne seg nyttige. Akkurat som mottagerne dine, kundene, forbrukerne. Forbrukere som du har hooket, handler tvert fordi teksten oppleves som en forlengelse av deres egen underbevissthet.
Coca Cola. Can’t beat the feeling. Share a coke. (That’s me. Jeg er raus, jeg går for det beste, jeg er en Coca Cola-drikker.)
Jeg anbefaler alle som skriver tekster som skal overleve og overdøve alt annet å meditere først. Gå vekk fra tastaturet og skjermen. Ikke bli sittende lenge med forsøk på forsøk for å få noe til å sitte. Ta heller med deg budskapet ut i frisk luft.
Seriously. Du får ikke til noe foran skjermen uten å ha meditert over det du skal skrive. Det garanterer jeg.
(På sikt, derimot. På sikt trenger du kanskje bare et sekunds meditasjon. Men da må du ha holdt på med dette en god stund.)
Andre ganger hyres jeg inn for å vaske tekst, skrive en meningsbærende artikkel eller ghostwrite en redaksjonell tekst. Jeg gjør det samme hver gang: Jeg puster. Først.
Gi én kommando. «Kom.» eller «På plass.» La det sitte som et smekk. Så kan du følge opp.
Du skal nå en mottager. Det er kanskje satt en målgruppe. Hvis du ønsker å selge noe, er det prinsippet med alfa og omega som gjelder. Dersom du ønsker å formidle kunnskap eller redegjøre for noe, er det fortsatt alfa som gjelder. Deretter Omega.
Meddelelse og medfølelse. Butch og plysj. Hard og myk. Tøff og varm. Ledelse og empati.
Pass bare på at du ikke kommer ovenfra og ned. Sørg for at mottageren gis en opplevelse av at han eller hun fortjener det du formidler. Gjør det personlig. Vev inn du-faktoren. Sett deg i leserens stol, i mottagerens sko. Hvorfor skal man gidde å bruke tid på mer av det som gjemmer seg bak første splash screen?
Fordi du har skrevet så du mener det. Du har fylt teksten med mening. Kontekst. Undertekst. Retning. Du mener det så inderlig at folk kommer til å kjenne igjen forfatteren, bare på overskriften.
Just do it.
