Hvordan gjøre inbound riktig: Content marketing dos & don’ts

Hva er content marketing og hvordan henger det sammen med inbound marketing?

Content marketing er det vi på norsk kaller innholdsmarkedsføring. Til forskjell fra andre typer markedsføring som for eksempel annonsering dreier innholdsmarkedsføringen seg om å produsere innholdet som senere eksempelvis kan brukes til annonsering. Ofte lever disse prosjektene parallelt, og innholdsmarkedsføreren leverer innhold som annonsøren kan bruke på ulike platformer. 

Content marketing henger sammen med inbound fordi innhold kan brukes som verktøy for å bygge relasjoner med prospekter og interessenter. Motstykket til inbound, altså outbound fokuserer på å pushe et budskap ut til disse gruppene, mens formålet til inbound er å tiltrekke dem gjennom innhold som for eksempel artikler, podcaster og videoer. Innholdet bør være engasjerende og gi verdi gjennom å være informativt eller underholdende. Slik bidrar også content marketing til bedriftens posisjonering og branding.

Innholdsmarkedsføring er kun en liten del av suksessfulle bedrifters markeds- og kommunikasjonsstrategi. Helt overordnet bør det finnes mål for bedriften samt strategier for hvordan dere planlegger å nå målene. Dette defineres ofte i en markedsplan. Når det kommer til målsettinger for selve innholdsmarkedsføringen kan man konkretisere det i interne strategimøter slik at hele teamet (og også andre team) vet hva arbeidet sikter mot. Videre følger de viktigste dos og don’ts for content marketing gjennom hele prosessarbeidet:

Hvordan skrive for ditt publikum?

• Bruk personas. For å skrive for publikummet ditt må du først identifisere dem, så må du finne dem og så må du nå dem. Et nyttig verktøy i dette arbeidet er å bruke personas. Noe av det første vi gjør i samarbeid med nye kunder er å utvikle personas for deres merkevare. Da ser man for seg fiksjonelle kjøpergrupper, hvilken demografi de tilhører, hva som driver dem, hvilke interesser de har osv. Overordnet tilpasses hele selskapets tilbud og brand til disse personaene, og på et innholdsmarkedsføringsnivå handler det om å ha dem i tankene når du skriver, og sørge for at alt innhold adresseres til minst en av dem.
• Ikke prøv å engasjere alle. På samme måte som bedriften forøvrig ikke kan være både best på kvalitet, pris, service og allsidighet må du velge ditt satsingsområde innen innholdsmarkedsføring. Hold deg til målgruppa og personaene du har utarbeidet, og lag innhold for dem.

Hva skal man skrive om?

• Finn inspirasjon i og utenfor bransjen. Meld deg på relevante nyhetsbrev, delta på seminarer og les fagblogger. Ikke glem å snakke med teamet ditt - kanskje fanger kollegaer som jobber på andre poster i selskapet opp noe som du ikke har vurdert? Finn spennende tema som er relevant for målgruppa di sine interesser.
• Ikke publiser innhold uten å faktasjekke og kvalitetssjekke det. Få ting vil svekke merkevaren din mer enn å spre falske nyheter eller komme med informasjon som er unyttig og dårlig. Gå til kilden for det du undersøker og verifiser informajonen fremfor å gjengi den raskt og ukritisk. 
• Ikke plagier, stjel eller lån innhold fra andre uten å referere. Dersom du vil videreformidle godt innhold som allerede er laget av noen andre til kundene dine, kan du linke til det eksisterende innholdet eller referere til hvor eksempelvis data er hentet fra. 

Hvordan utforme et blogginnlegg?

• Ikke lag innhold på for brede tema. “Hvordan bli en bra bedrift” høres kanskje nyttig ut, men for at det skal finnes av den rette målgruppen og gi dem verdi bør det brytes ned i mindre biter. Fokuser på mindre nisjer av større tema, som for eksempel hvordan føre finansregnskap, hva man bør tenke på når man ansetter nyutdannede eller hvilke verktøy som er nyttige for musikklærere. 
• Lag en plan. Definér målsettinger, bestem deg for hvem du skal kommunisere til, når og med hvilket innhold. Du kan finne mange nyttige ressurser gratis på nettet for å lage et rammeverk for innholdsstrategien din.
• Følg planen. Innen innholdsproduksjon er det vanlig å hoppe frem og tilbake mellom ulike faser og jobbe med flere prosjekter parallelt, men det er som regel en relativt fast rekkefølge på nye prosjekter: research, kladd, skriving, redigere tekst, redigere bilder, SEO, publisering og promotering.
• Bruk bilder og video. Dette bør gjøres med hensikt for å bryte opp teksten og inkludere visuelle elementer. For å øke lesbarheten til innholdet kan du også bruke punktlister og hvit “luft” for å få paragrafer til å skille seg ut. 
• Ikke glem CTA. CTA betyr call-to-action og handler om å oppfordre leseren til å foreta en handling som å kjøpe et produkt, laste ned en ressurs eller melde seg på et nyhetsbrev. Dette kan gjøres underveis i teksten, men er vanligst å ha mot slutten, gjerne i form av et skjema eller en knapp.

Hva er det viktig å huske på?

• Fokuser på kvalitet over kvantitet. Det er ingen grunn til å pumpe ut masse content som ikke er relevant eller gjennomarbeidet. Den kjente markedsføreren Ann Handley støtter dette og siteres ofte med at vi ikke trenger mer content, men bedre content. 
• Ikke bruk unødvendig mange nøkkelord. En vanlig feil når det kommer til innholdsmarkedsføring er at man inkluderer svært mange populære nøkkelord for å påvirke SEO-rangeringen. Slikt innhold kan ofte bære preg av nettopp dette, og kan være tyngre å lese og oppleves lite relevant. Nøkkelord bør brukes i en kontekst der det er naturlig og linke til verdifull informasjon.
• Få en kollega til å lese gjennom det du har skrevet før det publiseres. Vi er bare mennesker, og etter å ha skrevet og redigert i timesvis er det lett å se seg blind på egne skrivefeil eller glemme å linke til riktig hyperkobling. Et ferske par øyne som ikke har jobbet med prosjektet før fanger dette opp lettere enn deg, og er dere flere på innholdsteamet er det god praksis å lese gjennom for hverandre før publisering. 
• Bruk sosiale medier for å distribuere innholdet ditt. Hvis du er heldig, er målgruppa di allerede til stede på bedriftens sosiale kanaler, hvis ikke kan du nå dem med både organisk innhold og betalt promotering. Kanalvalget bør selvfølgelig henge sammen med bedriftens overordnede strategi for å støtte opp under branding og image.

Hva skjer etter publisering?

• Be om tilbakemeldinger fra publikummet ditt. Ingen vet bedre hva kundene dine ønsker enn kundene selv. Hvis de savner innhold fungerer de som en gratis fokusgruppe, og hvis noe av innholdet er vanskelig å lese eller forstå for noen gjelder det garantert også for noen andre. Lytt til tilbakemeldingene og juster underveis. 
• Ikke glem å måle prestasjonen i etterkant. En nyttig måte å gjøre dette er å bruke rapporteringsverktøy der du setter opp KPIs (key performance indicators) som antall lesere, tid brukt på siden, delinger etc. Sørg for at du måler noe som gir verdi for det videre innholdsarbeidet.
• Ikke forvent umiddelbar konvertering til salg. Innholdsmarkedsføring er som regel del av de første stadiene i kundereisen. I tråd med inbound-metodologien vil potensielle kunder oppsøke informasjon om noe de trenger eller ønsker, og om de på dette stadiet kommer over ditt innhold og liker det, har du en god lead. Likevel er det urealistisk å tro at enhver person som klikker på bloggen din umiddelbart legger igjen penger i handlekurven. Hvis du gjør inbound riktig, skreddersyr du innhold til prospektene gjennom kundereisen slik at du guider dem fra fremmede til kunder og promotører av merkevaren din. Med andre ord: dersom du ønsker raske resultater bør du putte pengene dine i digital annonsering; god innholdsmarkedsføring tar sikte på langsiktig inntjening.

...for å oppsummere:

Ønsker du hjelp med markedsføringen til din bedrift? Ta kontakt, vi hjelper deg gjerne!