Slik finner jeg ut hva du brenner for

Uten metode finner man ikke sjelen. Uten sjel spiller ikke metode noen rolle.

Min jobb? Det er få ditt publikum i stemning.

Just do it.

Can’t beat the feeling.

Breakfast of champions.

Det enkle er ofte det beste.

Et lite stykke Norge.

Det skal godt gjøres å spise bare én.

Dagen er ikke helt den samme uten.

Har du noen gang lurt på hvordan byråer skaper unike slogans, payoffs, slagord, taglines og språk i kampanjer for sine kunder? Tenkt at «den punchlinen skulle vi hatt». Eller «hvorfor tenkte ikke vi på det?»

Fengende, catchy, different, overraskende, innsiktsfullt, wow-faktor, humor, aha-opplevelse, uimotståelig, argumentativt, pirrende, sant, corny, iøyenfallende, fristende, gøy, overbevisende, provoserende, lokkende, spennende, nært.

Felles for virkemidlene? De er bevegende. De beveger ulike deler av oss, følelser, fornuft, rasjonale eller det forer en synaptisk reaksjon som gir resolutt handling.

God reklame inneholder ofte ett eller flere av sukkertøyene over, men hvorfor det slår an og hvorfor det holder vann, er ikke lett å finne ut av for en utenforstående.

Vi registrerer i grunnen bare at noen er dritgode til å treffe blink. Plutselig ligger produktet deres i handlevogna, uten at vi helt skjønte hvordan.

Begrepsjungelen

I bransjen eksisterer det en lang rekke metoder som tas i bruk for å komme frem til spissformuleringene av budskapet. Det kalles forskjellige ting, og representerer også ulike steg i en prosess.

Identitetsprosess, merkevarekompass, swot-analyser – eller «fase 1: innsikt, analyse, profil» – det er mange navn på de forskjellige fasene man oppfordrer en kunde å gå gjennom. Før man produserer noe som helst av materiell.

Forprosjekt. Oppstartsmøter. Kartlegging. Strategiworkshop. Logoprosess. Navneprosess. Markedsanalyse. Digital strategi. Årshjul. Oppdateringsfrekvens. Synlighet. SEO. Spending. Eksponering. CTR. CTA. KPI. Bounce rate.

Daglig leder finner igjen mange av disse uttrykkene over i de første, feite fakturaene som sendes ut, før det er laget noe som helst. Ikke sjelden går vedkommende til markedssjef eller prosjektleder med fakturaen i hånda og stiller følgende spørsmål: «Hva har vi fått for dette?»

Det koster. Men det kan koste mye å bare skyte i blinde. Ofte mye mer.

Mye av dette er helt CCCP og AKP-ml for mange bedriftsledere, som egentlig bare kom innom for å lage en annonse eller to. De trodde alt var på stell, men nei.

Og det bare fortsetter og fortsetter: Konvertering. Lookalike-publikum. A/B-testing. Retargeting. Organisk trafikk.

Fot i bakken (FIB)

La oss ta en fot i bakken. Når du skal treffe blink, må du stille inn siktet.

Når du skal treffe godt, kan det være du trenger å skifte våpen. Noen har også forvillet seg inn i et jaktterreng uten vilt. Markedet ser deg ikke, og du ser ikke markedet.

Det klør et sted bak på ryggen, men du vet ikke helt hvorfor.

Det man hyrer inn ekstern hjelp til, er selvsagt begrunnet med at man ønsker å nå bredere ut med sitt produkt. Man vil fornye seg, finne ut om man treffer målgruppen ordentlig. Du vil egentlig bare ha sving på ting.

De fleste bedriftsledere bryr seg mindre om hva ting kalles på fagspråket. Om det heter payoff eller slagord, og om hvilke trebokstaversforkortelser som gjelder akkurat nå. De vil bare komme ut med budskapet.

Da pleier jeg å si at det tar vi hånd om. Mitt mål er at din fredagskveld skal bestå av et godt glass vin og føttene opp på skammelen.

Min metode

Jeg pleier å ta med meg arbeidsverktøy til et oppstartsmøte. En elektriker kan godt stramme en løs kontakt selv om han bare er på befaring.

Men jeg har med meg verktøyene i hodet, og forklarer kunden så folkelig jeg klarer at det er viktig for meg å få tak i sjela til bedriften. Derfor ønsker jeg å stille noen spørsmål.

De innledende spørsmålene kan være:

Hva selger du?

Hva er din bedrifts største fortrinn?

Hvorfor er akkurat du i bransjen?

Hva er målene dine ti år frem?

Hva er kjerneproduktet ditt?

Hvordan pleier du å fortelle andre om din bedrift?

Kan du forklare hva du gjør på 30 sekunder?

Hva sier de ansatte om din bedrift?

Hva sier dine ansatte om deg?

Hvor ser du mulighet for å ta markedsandeler?

Hvorfor heter bedriften din det den gjør?

Deretter ønsker jeg å vite så mye som mulig, på så konsentrert tid som mulig, om hele bedriftsstrukturen, arbeidsmetodene, produktutvikling, salgsledd og strategien for markedsføring.

Lytte, høre, forstå først

Men mens jeg stiller alle disse normale spørsmålene, er jeg hemmelig på jakt etter helt andre ting. Sjelen i bedriften. Hjertet. Nasjonalsangen. Kjernen. Stammen. Rotsystemet. Det som gjør din bedrift unik. Menneskene som skaper gullet.

Hvem er dere? Hva kan vi bygge story på, og hvordan kan vi utvikle nye historier?

Jeg lytter. Med både ører og hjerte. Det er den viktigste metoden.

Så kan vi begynne på jobben med å få skuta ut, se på alt fra merkevaren til sluttbruker, og foreslå justeringer, etablere nye strukturer og skape god kommunikasjon.

Men hvis det ferdige budskapet ikke har sevjen i seg fra grunnstammen, hvis det ikke er tuftet på grunnfjellet i forretningsidéen, blir det bare halm.

Det er det du brenner for, jeg kan jobbe med.

Og til slutt: Man kan ikke selge en stol på kino to ganger til samme forestilling, så vi leter hele tiden etter de ledige posisjonene i markedet.

«Jo, men salen er jo full,» sier du kanskje. Markedet er mettet.

Det er det aldri. For kanskje har du funnet en ny måte å gjøre noe på, som utfordrer både tankegods, vaner, tralt og rutine.

Da presser vi oss ikke ned i et sete der andre allerede sitter. Vi bygger heller en ny kinosal, og setter opp din film der. Min jobb er å få publikum i stemning.